KI-Kennzeichnungs­pflicht 2026: Was Unternehmen in Werbung und Social Media kennzeichnen müssen

Seit wann gilt die KI-Kennzeichnungs­pflicht?

Art. 50 AI Act gilt seit dem 2. August 2026 (Art. 113 AI Act). Eine Übergangsfrist gibt es nur für Anbieter von KI-Systemen, die Inhalte erzeugen, und nur für die maschinenlesbare Markierung. Wer ein solches System vor dem 2. August 2026 auf den Markt gebracht hat, muss sie bis zum 2. Dezember 2026 umsetzen (Art. 111 Abs. 4 AI Act, eingefügt durch die Verordnung (EU) 2026/1744). Für Unternehmen, die KI-Tools nur nutzen, gilt die Kennzeichnungspflicht ohne Übergangsfrist.

Rückwirkend gilt die Pflicht nach den Leitlinien der Kommission nicht: Deepfakes, die vor dem 2. August 2026 erzeugt oder bearbeitet wurden, müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Bei Texten kommt es auf die Veröffentlichung an: Ein Text, der vorher mit KI geschrieben, aber erst danach veröffentlicht wird, fällt unter die Pflicht (Leitlinien zu Art. 50, Rn. 154). Die Kommission empfiehlt, ältere Deepfakes trotzdem zu kennzeichnen, erwartet aber keinen unverhältnismäßigen Aufwand wie die Durchsicht ganzer Bilddatenbanken oder neu gedruckte Verpackungen.

Wer muss kennzeichnen: das KI-Tool oder das Unternehmen?

Art. 50 verteilt die Pflichten auf zwei Rollen. Der Anbieter, also das Unternehmen hinter dem Bildgenerator oder Videotool, muss die Ergebnisse maschinenlesbar markieren, etwa mit einem unsichtbaren Wasserzeichen oder Metadaten (Art. 50 Abs. 2). Der Betreiber, also das Unternehmen, das mit dem Tool ein Werbebild erstellt, muss Deepfakes für Menschen sichtbar kennzeichnen (Art. 50 Abs. 4). Auf die Markierung des Anbieters kann sich der Betreiber dabei nicht verlassen, weil Betrachter sie ohne technische Hilfsmittel nicht wahrnehmen (Leitlinien, Rn. 117).

Betreiber ist, wer ein KI-System in eigener Verantwortung verwendet, außer für eine persönliche, nicht berufliche Tätigkeit (Art. 3 Nr. 4 AI Act). Eigene Verantwortung bedeutet nach den Leitlinien, dass jemand entscheidet, ob und wie das System eingesetzt wird; technische Kontrolle über das Tool ist dafür nicht nötig (Rn. 12). Arbeiten Beschäftigte, Freelancer oder andere Auftragnehmer im Auftrag eines Unternehmens mit dem Tool, bleibt das Unternehmen der Betreiber (Rn. 14).

Bei Werbeagenturen ziehen die Leitlinien die Grenze danach, wer über den KI-Einsatz entscheidet. Ein Unternehmen, das eine Agentur nur mit einer Kampagne beauftragt und nicht mitentscheidet, ob und wie die Agentur KI einsetzt, ist kein Betreiber; Betreiber ist dann die Agentur (Rn. 14). Gibt das Unternehmen dagegen den KI-Einsatz vor, etwa einen KI-Avatar als Markengesicht, spricht viel dafür, dass es selbst Betreiber ist. Unabhängig davon sollen Betreiber in längeren Produktions- und Vertriebsketten dafür sorgen, dass ihre Kennzeichnung beim Publikum ankommt, zum Beispiel durch Vereinbarungen mit den Partnern, die den Inhalt verbreiten (Rn. 12). Für die Zusammenarbeit mit Agenturen folgt daraus, dass der Vertrag festhalten sollte, wer KI einsetzt, wer kennzeichnet und dass das Kennzeichen beim Ausspielen erhalten bleibt.

Privatpersonen sind von der Betreiberpflicht ausgenommen, solange sie KI ausschließlich persönlich und nicht beruflich nutzen (Art. 2 Abs. 10 AI Act). Beruflich handelt nach den Leitlinien aber schon, wer mit einer Tätigkeit regelmäßig Einnahmen erzielt oder freiberuflich tätig ist (Rn. 19). Influencer, die mit ihren Kanälen Geld verdienen, fallen deshalb in aller Regel unter die Pflicht.

Wann ist ein Werbebild ein Deepfake?

Das Gesetz definiert einen Deepfake als „einen durch KI erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde“ (Art. 3 Nr. 60 AI Act).

Die Leitlinien legen das weit aus und zählen zu den wirklichen Personen und Dingen auch solche, die es plausibel geben könnte (Rn. 113). Eine KI-generierte Frau, die es nicht gibt, die aber wie ein echtes Model aussieht, kann deshalb ein Deepfake sein; die Leitlinien nennen realistische KI-Avatare und KI-Personas ausdrücklich. Anders liegt es bei Motiven, die erkennbar nicht real sein können, etwa Menschen, die ohne Hilfsmittel fliegen, oder Elefanten am Steuer.

Ob ein Inhalt echt wirkt, wird objektiv beurteilt. Auf eine Täuschungsabsicht kommt es nicht an (Rn. 114). Maßgeblich sind der Gesamteindruck, der Ort der Veröffentlichung und das Publikum. Fotorealismus macht einen Deepfake wahrscheinlicher, entscheidet aber nicht allein. Sieht das Publikum einen Inhalt, kann es auch auf Kinder, ältere Menschen oder Personen mit wenig Erfahrung mit KI ankommen, wenn sie zum absehbaren Publikum gehören (Rn. 115). Eine Weiterverbreitung durch Dritte über das absehbare Publikum hinaus muss das Unternehmen dagegen nicht einrechnen.

Kleine Bearbeitungen machen aus einem echten Foto keinen Deepfake. Die Leitlinien nennen für Produktwerbung und Verpackungen Farbkorrekturen, verlängerte oder rein ästhetisch ausgetauschte Hintergründe, das Anordnen vorhandener Produkte und das Skalieren von Bildern (Rn. 116). Die Kommission ordnet konkrete Fälle so ein (Leitlinien, Kasten nach Rn. 116):

Müssen KI-Texte in Werbung und Social Media gekennzeichnet werden?

Für Texte gilt eine eigene, deutlich engere Regel. Zu kennzeichnen ist nur KI-Text, „der veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren“ (Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 2 AI Act). Gemeint sind Themen, die für die Gesellschaft relevant sind, etwa Politik, öffentliche Gesundheit, Umweltschutz, Verbrauchersicherheit oder wirtschaftliche Entwicklungen von öffentlichem Interesse (Leitlinien, Rn. 131).

Werbetexte und Produktbeschreibungen nennt die Kommission ausdrücklich als Beispiel für Texte außerhalb der Pflicht, mit einer Einschränkung: Das gilt nicht für Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit (Rn. 131). Kurze Texte, die kein Wissen, keine Meinung und keine Tatsachen vermitteln, informieren die Öffentlichkeit ebenfalls nicht. Ein KI-formulierter Werbeslogan oder eine Produktbeschreibung ist also in der Regel nicht zu kennzeichnen. Ein Fachbeitrag im Unternehmensblog oder auf LinkedIn zu einem Thema von öffentlichem Interesse kann dagegen erfasst sein. Als Beispiel nennen die Leitlinien einen teilweise mit KI bearbeiteten Artikel einer Lifestyle-Website, der die Wirkung verschiedener Diäten auf eine Krankheit vergleicht.

Auch dann entfällt die Pflicht, wenn zwei Voraussetzungen zusammenkommen: Ein Mensch hat den Text inhaltlich geprüft, und eine natürliche oder juristische Person trägt die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung. Die Prüfung muss nach den Leitlinien in die Sache gehen. Eine Rechtschreibkontrolle oder ein flüchtiges Freigeben reicht nicht, eine Faktenprüfung gehört mindestens dazu (Rn. 134 f.). Wer die Verantwortung trägt, soll leicht auffindbar öffentlich angegeben sein, online etwa in den rechtlichen Angaben der Website (Rn. 138). Ändert die KI den Text nach der Freigabe noch inhaltlich, entfällt die Ausnahme wieder (Rn. 136).

Gilt Werbung als kreatives Werk?

Für Deepfakes in einem offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werk gilt eine abgeschwächte Pflicht. Der Hinweis entfällt auch dann nicht, er muss aber nur in geeigneter Weise erfolgen, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt (Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 1 Satz 3 AI Act).

Für Werbung hilft diese Regel nur im Einzelfall. Die Leitlinien verlangen, dass der künstlerische oder kreative Charakter für das Publikum offensichtlich ist, und legen die Kategorien eng aus. Inhalte, die erkennbar ausschließlich kommerziell sind, fallen nicht darunter. Werbung kann in bestimmten Situationen als kreatives oder fiktionales Werk gelten, in anderen nicht (Rn. 122). Als Gegenbeispiele nennen die Leitlinien ein Video im Stil einer Teleshopping-Sendung, in dem KI-Kunden ein Produkt vorführen, und einen realistischen KI-Influencer, der ein gesponsertes Produkt testet und dabei nur dessen Funktionen zeigt (Kasten nach Rn. 124). In beiden Fällen gilt deshalb die volle Kennzeichnungspflicht.

Wie kennzeichnet man KI-Bilder und KI-Videos richtig?

Das Gesetz verlangt, dass der Hinweis klar und eindeutig ist, spätestens bei der ersten Wahrnehmung des Inhalts erfolgt und barrierefrei ist (Art. 50 Abs. 5 AI Act). Nicht ausreichend ist nach den Leitlinien ein Hinweis, der leicht übersehen wird, etwa in Nutzungsbedingungen, in einem Handbuch oder tief in Menüs (Rn. 142). Die Pflicht gilt für jeden einzelnen Inhalt und gegenüber jeder Person, die ihn sieht. Die Kommission nennt ausdrücklich den Moment, in dem jemand beim Scrollen in sozialen Medien auf einen Deepfake stößt (Rn. 143).

Wie das konkret aussieht, beschreibt der Praxisleitfaden zur Transparenz KI-generierter Inhalte vom 10. Juni 2026. Kommission und KI-Gremium haben ihn als angemessen bewertet. Er ist freiwillig, nach den Leitlinien aber ein einfacher, vorhersehbarer und rechtssicherer Weg, die Einhaltung zu belegen (Rn. 147). Für Betreiber sieht er vor:

• ein Symbol mit dem Kürzel „AI“, etwa das frei nutzbare EU-Symbol, oder ein gleichwertiges Label
• im Bild oder Video selbst oder als Overlay darüber, ohne Klick sofort erkennbar, zum Beispiel oben rechts
• bei Videos am Anfang, möglichst in regelmäßigen Abständen und mindestens nach Unterbrechungen wie Werbepausen
• bei reinen Audioinhalten, etwa einem Werbespot mit geklonter Stimme, ein kurzer gesprochener Hinweis am Anfang
• für Screenreader und andere Hilfstechnik erkennbar, auf Websites etwa über den Alternativtext

Ein Hinweis nur in der Bildbeschreibung oder im Abspann ist im Praxisleitfaden für offensichtlich künstlerische und kreative Werke vorgesehen. Für Werbung, die nicht darunter fällt, gehört das Kennzeichen in den Inhalt selbst oder unmittelbar darüber.

Bietet eine sehr große Plattform wie Instagram, TikTok oder YouTube ein eigenes Werkzeug zur KI-Kennzeichnung an, dürfen sich Unternehmen nach den Leitlinien innerhalb dieser Plattform darauf stützen, wenn es den KI-Ursprung klar und eindeutig anzeigt. Verantwortlich für die Kennzeichnung bleibt das Unternehmen (Rn. 126). Die drei Plattformen lösen das unterschiedlich (Stand der Plattformangaben: Oktober 2026):

• Meta verlangt auf Instagram und Facebook eine Offenlegung, wenn ein Beitrag ein fotorealistisches Video oder realistisch klingendes Audio enthält, das digital erzeugt oder verändert wurde (Meta, Februar 2024). Das Label heißt „AI info“. Bei Inhalten, die Meta als nur mit KI bearbeitet erkennt, steht es seit September 2024 im Menü des Beitrags (Meta, Aktualisierung vom 12.09.2024). Bei Werbeanzeigen erscheint es unter „Über diese Werbeanzeige“ im Drei-Punkte-Menü (Meta, Aktualisierung vom 01.06.2026).
• Auf TikTok schaltet man vor dem Posten die Einstellung „AI-generated content“ ein. Zuschauer sehen dann unter der Bildunterschrift das Label „Creator labeled as AI-generated“. Nach dem Posten lässt es sich nicht mehr ändern oder entfernen (TikTok Creator Academy, Stand 26.09.2026).
• Auf YouTube beantwortet man beim Hochladen in YouTube Studio unter „Attribute“ die Frage nach der KI-Nutzung. Seit Mai 2026 steht das Label bei langen Videos direkt unter dem Player über der Beschreibung, bei Shorts als Overlay auf dem Video (YouTube Blog, 27.05.2026; YouTube-Hilfe).

Ein Label, das erst im Menü eines Beitrags oder unter „Über diese Werbeanzeige“ erscheint, erfüllt die Anforderung der Leitlinien kaum, weil die Kommission Hinweise in Menüebenen ausdrücklich als leicht zu übersehen nennt (Rn. 142). Auch ein Label unter der Bildunterschrift oder unter dem Player sitzt neben dem Inhalt und nicht darin, wie es der Praxisleitfaden vorsieht. Sicher ist deshalb, das Plattform-Label zu setzen und das Bild oder Video zusätzlich selbst mit dem Symbol „AI“ zu versehen.

Was droht bei Verstößen?

Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Art. 50 können mit Geldbußen bis 15 Mio. EUR oder bis 3 % des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist (Art. 99 Abs. 4 lit. g AI Act). Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der niedrigere der beiden Beträge (Art. 99 Abs. 6), seit dem Digital Omnibus auch für kleine Midcap-Unternehmen (Art. 99 Abs. 6a). Zuständig ist in Deutschland grundsätzlich die Bundesnetzagentur (§ 2 Abs. 1 KI-MIG), das Verfahren richtet sich nach dem Gesetz über Ordnungswidrigkeiten (§ 16 KI-MIG). Beschwerde bei der Behörde kann jede Person einlegen, die Grund zu der Annahme hat, dass gegen die Verordnung verstoßen wurde (Art. 85 AI Act).

Unterzeichner des Praxisleitfadens haben dabei Vorteile. Die Behörden prüfen bei ihnen vor allem, ob sie die Maßnahmen des Leitfadens umsetzen, und können das bei der Höhe einer Geldbuße mildernd berücksichtigen. Wer ihn nicht unterzeichnet, muss auf andere Weise darlegen, wie er die Pflicht erfüllt, und muss mit mehr Auskunftsersuchen rechnen (Leitlinien, Rn. 147 bis 149).

Neben dem AI Act gelten die bekannten Regeln weiter. Ein Kennzeichen macht einen unzulässigen Inhalt nicht zulässig; die Leitlinien nennen ausdrücklich irreführende Werbung (Rn. 129). Ein KI-Produktbild, das Beschaffenheit oder Eigenschaften eines Produkts falsch darstellt, kann deshalb auch mit Hinweis irreführend sein (§ 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Die KI-Kennzeichnung ersetzt außerdem nicht die Kennzeichnung als Werbung, die etwa bei bezahlten Influencer-Beiträgen nötig ist (§ 5a Abs. 4 UWG). Zeigt ein Deepfake eine echte Person, braucht es in der Regel deren Einwilligung (§ 22 KUG), und der Datenschutz ist zu beachten (Rn. 127).

Checkliste für Marketing und Social Media

1. Erfassen, wo im Marketing KI Bilder, Videos, Stimmen oder Texte erzeugt oder verändert, auch bei Agenturen, Freelancern und in Tools mit eingebauten KI-Funktionen.
2. Für jede Art von Inhalt prüfen, ob ein Deepfake vorliegt: Wirkt der Inhalt realistisch, zeigt er Personen, Produkte oder Orte, die es geben könnte, und könnte das Publikum ihn für echt halten? Reine Retusche und ästhetische Hintergründe getrennt davon einordnen.
3. Die Form der Kennzeichnung festlegen: Symbol, Position im Bild, Wiederholung im Video, Hinweis im Alternativtext und gesprochener Hinweis bei Audio.
4. Agenturverträge und Briefings anpassen: Wer setzt KI ein, wer kennzeichnet, und wie bleibt das Kennzeichen beim Ausspielen auf den Plattformen erhalten?
5. Das Team schulen und die Regeln in eine KI-Richtlinie aufnehmen. Die KI-Kompetenz-Pflicht nach Art. 4 gilt für Marketingteams ohnehin.
6. Dokumentieren, wie das Unternehmen kennzeichnet, mit einigen echten Beispielen. Der Praxisleitfaden sieht eine solche Beschreibung vor, und sie ist der Beleg, falls die Bundesnetzagentur nachfragt.